Produtos de construção na era digital: É difícil 'ficar smart'

O artigo que você vai ler agora foi originalmente publicado por McKinsey & Company em 06 de junho de 2022 com o título original: Building products in the digital age: It’s hard to ‘get smart’. A tradução do conteúdo tem o objetivo de fornecer uma visão privilegiada sobre a nova economia, inovação e qual percepção diversos países têm a respeito dos termos e conceitos apresentados. Boa leitura!

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Oportunidade ou ameaça? A inovação é percebida como uma faca de dois gumes no setor de produtos de construção, mas os vencedores serão aqueles que ousarem arriscar.

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O mercado de produtos de construção é a base de nossas economias, mas continua sendo um dos setores mais fragmentados – e menos digitalizados – do mundo. Milhares de categorias de produtos abrangem matérias-primas, como cimento, aço e vidro, além de itens finalizados, como janelas, portas e ares-condicionados, além de tudo o mais. Somando-se a essa complexidade, uma infinidade de participantes do mercado inclui grandes fabricantes, players de nicho e distribuidores de uma e duas etapas, bem como as centenas de milhares de revendedores e empreiteiros que gerenciam a venda e a instalação desses produtos. Muitos desses players continuam a depender de apertos de mão e aparelhos de fax para fazer negócios.

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Enquanto isso, a recente pandemia redefiniu fundamentalmente o relacionamento de oferta e demanda de curto prazo para toda a indústria de produtos de construção. As interrupções na cadeia de suprimentos, a volatilidade dos preços das matérias-primas e a escassez de mão de obra expuseram rachaduras nas operações das empresas. Embora o mercado tenha conseguido disfarçar essas falhas com vários aumentos de preços, quando o ambiente de preços se normalizar, muitas empresas podem descobrir que o desempenho superior recente de seus planos de longo prazo é, na verdade, uma miragem. Dessa forma, o setor está maduro para a inovação.

Talvez não seja surpresa, então, que os executivos do setor estejam respondendo à dinâmica atual com um foco renovado em inovação e transformação digital. Mais surpreendente é o grau de unanimidade a esse respeito observado na pesquisa global de 2022 da McKinsey com mais de 500 executivos do setor de produtos para construção.¹ Validando muitos dos temas que discutimos com nossos clientes, ouvimos que:

• Cerca de 70% dos executivos planejam aumentar seus investimentos em inovação e P&D.
• As três principais tendências classificadas são de natureza digital ou voltadas para a tecnologia, assim como seis das dez principais – isso é significativo em um setor tão teimosamente analógico (Quadro 1).
• Os distribuidores estão sentindo essa pressão em várias frentes e veem uma ruptura significativa no horizonte, inclusive através de uma maior fusão de empresas.

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Assim, decidimos mergulhar um pouco mais nas visões e planos futuros de dois dos principais grupos da indústria: fabricantes e distribuidores de produtos de construção.

Os players de produtos de construção estão procurando ficar 'smart'

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Nós enxergamos várias áreas em que os executivos seriam aconselhados a investir e fazer mudanças nos próximos cinco anos para se manterem competitivos, e a inovação do modelo de negócios está no topo da lista. Na verdade, diante de sete opções em nossa pesquisa, incluindo “ser enxuto” para obter ganhos de produtividade, “dobrar” nos principais mercados ou “olhar amplamente” para encontrar crescimento em mercados adjacentes, os executivos foram claros: os players de produtos de construção estão procurando ficar "smart” aumentando seus investimentos em inovação e P&D (Quadro 2). Além disso, quando pedimos aos executivos que classificassem quão importantes certas mudanças são percebidas por sua organização, 70% classificaram ficar "smart” como uma de suas duas principais opções – mais do que qualquer outra opção.

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Quando nos aprofundamos nas respostas a essa pergunta, vemos os números a seguir, que são igualmente convincentes.

• Dos entrevistados que escolheram ficar "smart” como uma de suas duas principais opções, 73% dos fabricantes e 64% dos contratados relataram que essa é uma das principais preocupações.
• Uma parcela significativa de todos os entrevistados, 40%, na América do Norte “concorda totalmente” que isso é importante, muito à frente de qualquer outra opção.
• Os fabricantes de produtos de construção tiveram o maior grau de alinhamento com a noção de ficar "smart”: 37% dos executivos concordaram fortemente com o sentimento contra 18% dos distribuidores.

As tendências digitais e ligadas à inovação estão na vanguarda de muitos setores e frequentemente chegam ao topo das agendas dos CEOs de produtos de construção. De fato, temas como ferramentas de design digital, como Modelação da Informação da Construção (BIM); soluções de software, como gerenciamento de canteiro de obras; e automação superaram as tendências de sustentabilidade em nossa pesquisa. Está claro que muitas pessoas veem oportunidade na inovação, com executivos de todas as categorias escolhendo a fabricação digital como a maior dessas oportunidades: melhorias em ferramentas, processos e eficiência podem aumentar a qualidade, reduzir os custos e aumentar a personalização – todas essas são mudanças que beneficiam toda a cadeia de valor e ameaçam ainda mais aqueles que se recusam a se adaptar.

A crescente ameaça da disrupção digital: Distribuidores na mira

Outra descoberta particularmente interessante de nossa pesquisa é que, apesar da percepção do mercado sobre a necessidade de inovação, os executivos ainda veem o digital mais como uma ameaça do que uma oportunidade. Fazer mudanças radicais nas formas tradicionais de trabalho exige assumir riscos desconfortáveis. Em todas as quatro categorias de entrevistados (comprador/empreiteiro, designer/especificador, fabricante e distribuidor), dois terços das tendências digitais foram classificadas como ameaças líquidas, com as maiores ameaças sendo aquelas da transparência da cadeia de suprimentos e eficiência de distribuição (Quadro 3).

Os efeitos dessas tendências de transparência e eficiência serão sentidos de forma mais aguda pelos distribuidores, cujo papel na entrega e atendimento é importante, mas cuja margem está sob forte pressão à medida que as rotas para o mercado se condensam. Na verdade, o único grupo de entrevistados que não escolheu inovação e P&D como suas principais prioridades foi o de distribuidores de produtos de construção; em vez disso, sua opção preferida é “reinventar-se”, com implicações estratégicas e de modelo operacional.

As razões para a necessidade de se reinventar parecem claras: ameaças competitivas de todos os lados, incluindo novas plataformas e canais de vendas direto ao consumidor, uma mudança iminente para o modular e a expectativa de fusão contínua no setor. Especificamente, no entanto, a principal ameaça digital que os distribuidores reconhecem é a transparência da cadeia de suprimentos e, especialmente, a descoberta de preços. Sem surpresa, aqueles que mais têm a perder com a transparência de preços veem maior ameaça: compradores, que podem obter uma margem maior quando produto e mão de obra são casados, e distribuidores, cuja capacidade de definir preços dinamicamente é essencial. De fato, existem muitos disruptores buscando sua participação nos bilhões em jogo neste mercado: um investidor de venture capital do setor nos disse recentemente que vê “uma nova plataforma de compras toda semana” buscando capital para dimensionar sua solução.

No entanto, acreditamos que o maior desafio será, na verdade, no gerenciamento de canais para os fabricantes. À medida que compradores e distribuidores se ajustam às novas formas de trabalhar, os fabricantes precisarão manter o acesso a jusante e se adaptar às mudanças nas rotas para o mercado, sem permitir que conflitos de canais inevitáveis prejudiquem seus negócios no curto prazo. Na verdade, o mercado concorda – essa foi a ameaça digital de maior pontuação em todas as categorias (-13% de ameaça líquida). Essa transição exigirá ações ousadas e envolverá riscos reais para estabelecer a próxima posição vencedora.

Três formas de os players de produtos de construção ficarem "smart”

Quais são, então, as opções para os executivos se adaptarem a essa ruptura iminente? Vemos as três maneiras a seguir.

1. Defina uma aspiração clara (e ousada) que o guiará. É difícil inovar no vácuo e, sem um objetivo claro de inovação, os líderes geralmente não transferem recursos para realizar grandes movimentos que criam mudanças. Para progredir, é importante articular os objetivos de inovação com uma aspiração ousada, mas plausível. Esses objetivos podem variar desde a entrega de novo crescimento líquido, melhoria das experiências do cliente ou melhorias operacionais e da cadeia de valor. Um de nossos clientes estabeleceu a aspiração de entregar aos acionistas do top-quintil “total shareholder returns” (TSR, ou, em português, Retorno Total ao Investidor) ao longo de cinco anos, mas depois percebeu que isso implicaria expandir o desempenho de sua maior divisão além de qualquer coisa já alcançada por qualquer player da indústria. A lacuna entre o que é realisticamente alcançável por meio de intervenções rotineiras (programas de custos, iniciativas de marketing e vendas e assim por diante) e a aspiração ousada é o que chamamos de “green box” (Quadro 4): isso identifica e dimensiona um alvo claro para inovação e crescimento disruptivo.
2. Mantenha-se sempre focado. Grandes conceitos de inovação vêm da interseção de três fatores: clientes, tecnologia/capacidade e modelo de negócios. No final das contas, eles devem atender a uma necessidade clara do consumidor em potencial. Para os fabricantes, isso significa entender as aplicações de caso de uso e desenvolver soluções que possam aliviar os principais pontos problemáticos dos compradores (como desafios de mão de obra qualificada ou volatilidade de preços). Um fabricante de telhados pode, por exemplo, escolher entre investir em uma tecnologia de grânulos diferente ou desenvolver um projeto de telha mais fácil de pregar. Embora ambos melhorem diretamente o produto, um provavelmente terá um impacto muito maior para os compradores e, portanto, criará mais valor no ecossistema. Para os distribuidores, isso significa entender as formas de trabalho em evolução dos compradores e encontrá-los onde estão, incluindo a expansão de serviços de valor agregado, como pré-montagem, e integração ainda maior com ferramentas de tecnologia, como plataformas de gerenciamento de canteiro de obras.
3. Ajuste sua abordagem de portfólio de investimentos. Uma abordagem tradicional de desenvolvimento de produtos que oferece grandes investimentos com base em marcos pode não funcionar em um ambiente em rápida mudança que requer mais iteração e etapas incrementais para se ampliar. Quando analisamos recentemente o portfólio de produtos de um fabricante, vimos que menos da metade dos produtos “ganhou o direito de crescer” por meio da aceleração do investimento. O restante dos produtos se beneficiaria com melhorias de custo ou reposicionamento de mercado para maximizar a criação de valor. Alguns até foram totalmente cancelados, dada a ineficiência dos gastos de capital necessários para manter sua posição. Gerenciar esse amplo portfólio de conceitos, cada um com uma abordagem diferenciada de investimento, requer uma abordagem muito mais ágil para alocação de recursos.

Ficar "smart”– investir em inovação e P&D – será o principal diferencial para o mercado nos próximos três a cinco anos. Os players de materiais de construção que não se adaptarem a essas tendências ficarão para trás, mas aqueles que abraçarem o futuro por meio da inovação conseguirão transformar as experiências dos últimos três anos em uma nova trajetória de crescimento.

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Se este conteúdo foi relevante para você e despertou interesse em falar mais sobre ele, sinta-se à vontade para refletir junto com nosso Cofundador e CPO da DIWE Eduardo Fonseca.

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